Emil Nielsen: Vent med pessimismen – Facebooks stop for politiske annoncer kan blive en gave til folkestyret
07.08.2025
Både partier og enkeltpolitikere har i valgkamp eller valgkamp forsømt at tænke nyt. Nu bliver vi tvunget til at puste nyt liv i demokratiet.
RÆSONS KOMMENTARSERIE er et debatformat, skrevet af bl.a. politikere. Serien bringes udenfor betalingsmuren – så den kan læses af alle. Det er netop muligt takket være vores abonnenter: RÆSON er totalt uafhængigt og modtager ingen støtte. Et helt års abonnement koster blot 250 kr./200 for studerende og pensionister (inklusiv 4 trykte magasiner sendt med posten, nye betalingsartikler hver uge, rabatter, fordele og fribilletter) – klik her for at læse mere
Kommentar af Emil Nielsen, folketingskandidat for SF, pressechef i Danmarks Naturfredningsforening og tidligere pressechef i Enhedslisten
Metas beslutning om at droppe politisk annoncering i Europa har skabt en del debat – og en del panderynker hos politiske kandidater til det kommende kommunal- og regionsrådsvalg – samt til Folketinget, hvor jeg i øvrigt selv stiller op. Og der skal ikke herske nogen tvivl om, at beslutningen om at lukke døren for politisk annoncering er en gamechanger for mange håbefulde kandidater, som havde planlagt digitale kampagner – hvor der skulle brændes mange penge af på netop Facebook og Instagram, målrettet vælgerne i de geografiske områder, hvor der er stemmer at fiske.
Facebook er ubetinget den letteste vej til at nå de vælgere, som forhåbentlig skal give mig et mandat. For mit eget vedkommende havde jeg sat mig som mål at fundraise betydelige midler til målrettet Facebook-annoncering. Jeg står over for mit første folketingsvalg som kandidat i Nordsjælland. Med den dør lukket skal min kampagne en ordentlig tur tilbage på værkstedet. Det havde jeg da bestemt gerne været foruden. For kandidaterne til kommunal- og regionsrådsvalg er det langt mere kritisk – med få måneder til, at plakater skal op, flyers deles ud – og kampagnen rulles ud.
Men forandringer er jo ikke altid af det dårlige – og min påstand vil være, at de kommende valgkampe uden mulighed for politisk annoncering på et par af de altdominerende sociale medier ubetinget er en fordel for både den politiske samtale, de traditionelle nyhedsmedier og folkestyret i al almindelighed. Og de tre ting hænger uløseligt sammen.
Nyere politiske kampagner fra både partier og enkelte politikere ganske ofte været skoleeksempler på kedelighed, trivialiteter og pubertært skolegårdsråberi
_______
Den klassiske kampagne får en genkomst
At politisk annoncering har været en mulighed, har gjort de klassiske politiske kampagner dovne og kedelige. Hånden på hjertet – hvem kan huske en politisk kampagne fra nyere tid? Måske var der noget med Alex Vanopslagh og ’Du kan godt’-kampagnen ved sidste valg. Socialdemokratiets ’Nu er det Arnes tur’ var også god tilbage i 2019 – og ikke mindst effektiv. Alternativet har også historisk haft en kreativ kampagnetradition. Men ellers har de nyere politiske kampagner fra både partier og enkelte politikere ganske ofte været skoleeksempler på kedelighed, trivialiteter og pubertært skolegårdsråberi.
En af årsagerne har utvivlsomt været, at så meget energi blev flyttet over til store annoncekonti på Facebook – hvor skræddersyede budskaber kunne mases igennem, målrettet de vælgere, man skulle i kontakt med. Kreativitet var ikke længere nødvendigt for at nå ud med de ofte meget skræddersyede budskaber.
Men til næste valg bliver den skæve, sjove og dygtigt eksekverede valgkampagne igen afgørende. Det stiller krav til os kandidater. Krav til partierne. Når vi ikke længere kan målrette kampagne så specifikt, som Facebook muliggør, skal vi ud og slås i det offentlige rum igen. Det kommer til at give os nogle sjovere valgkampe.
Uden politisk annoncering var Paludan aldrig blevet opstillingsberettiget
Den nok mest radikale ændring for demokratiet bliver formentlig, at vi igen kommer til at se færre partier i Folketinget. Det bliver simpelthen sværere for nye partier at indsamle de 20.000 underskrifter, når man ikke kan købe sig til at få sine annoncer ud. Nu kræver det ikke bare et annoncebudget og nogle friske, højtråbende virale budskaber – men en organisation. Fodfolk. Ægte mennesker, som går sammen og organiserer sig i alt det kedelige med foreninger, endeløse møder og offentlige indsamlinger på dyrskuer, markeder og gågader.
I arbejdet med at lancere sit nye parti har Lars Boje på markedsføring brugt op imod en million kroner – tilsat en stor, effektiv kommunikationskraft og næse for det virale og skarpe budskab. Han lykkedes med sit enmandsprojekt – muliggjort af politisk annoncering på Facebook. Det bliver sværere – hvis ikke næsten umuligt – i fremtiden. Havde Nye Borgerlige kunnet blive opstillingsberettiget uden politisk annoncering? Frie Grønne? Mit bedste bud er, at Metas beslutning også betyder, at vi ikke ser flere nye partier i en valgkamp end Lars Bojes nye parti. Hverken Kristendemokraterne, Frie Grønne eller Therese Scavenius’ nye parti, Grønne Demokrater, kommer formentlig til at klare skærene uden politisk annoncering. Det kræver en organisation at indsamle 20.000 underskrifter. Det er ikke for sjov at nå, hvis man ikke kan annoncere sig til det.
En fejlslutning: Annoncering er ikke et værn mod politisk polarisering
En lang række digitale eksperter og politiske analytikere har udtrykt bekymring for at det mere konsensus- og kompromissøgende midterbudskab (altså fra de traditionelle magtpartier, forstås) uden annoncering har sværere ved at klare sig i en valgkamp på Metas platforme (Facebook og Instagram).
Det er sandt at Metas algoritme særligt tilgodeser det hurtige, skarpe og ekstremt polemiske budskab. Her har højrefløjen haft succes med budskaber som ”Luk grænsen, nej til migranter – like og del!” Med undtagelse af DFs supervalg i 2015 –har der i en dansk sammenhæng ikke været sammenhæng mellem digital succes på Facebook og så den yderste højrefløjs valgresultater. Og DF fik sin store succes for 10 år siden ved at gå en oktav ned i den politiske toneart. Polariserende kommunikation polariserer – og skubber også vælgere væk. I hvertfald i Danmark.
Hvis vi kigger til vores tyske naboer eller franske venner, er særligt Facebooks rolle i AfD og Marine Le Pens valgsuccesser blevet debatteret og kritiseret. For hvor stor en del af æren for deres succes kan man tilskrive Facebooks algoritme? Formentlig en del. Men er et forbud mod politisk annoncering på Facebook så ikke en kæmpe fordel for netop disse partier – når deres indhold har en organisk fordel? Altså, det får et ekstra skub af Facebooks algoritme?
Nej. Tværtimod. For når polariserende superviralt kampagneindhold kan tilsættes ekstra rækkevidde gennem annoncering, får de højrepopulistiske partier altså markant mere ud af hver anvendt annoncekrone i sammenligning med os mere traditionelle politikere. Politisk annoncering på Facebook er den turboknap, der kan få højrefløjens kampagner til at stikke af. Mit bedste bud er, at Metas stop for politiske annoncer er til størst ulempe for netop den yderste højrefløj.
Det er næppe uden grund, at DFs Morten Messerschmidt alene i den seneste uge – en tilfældig uge i sommerferien – har brændt 43.000 kroner af på Facebook-annoncering og har intet mindre end 12 aktive annoncer kørende. Annoncering på Facebook har i årevis været en central del af højrefløjens kampagnestrategi. Derfor bør centrum-venstre heller ikke begræde eller lade sig fortvivle over Metas politiske annoncestop. Det er til fordel for dem.
Annoncering på Facebook har i årevis været en central del af højrefløjens kampagnestrategi. Derfor bør centrum-venstre heller ikke begræde eller lade sig fortvivle over Metas politiske annoncestop. Det er til fordel for dem
_______
Regeringspartierne må genopfinde deres kommunikation
De klassiske regeringspartier, som ofte er lagt i en større kommunikationsmæssig spændetrøje end yderfløjene, skal finde ny vej til vælgerne uden et digitalt superannoncebudget til Meta.
Og måske er det ikke så dårligt for demokratiet, at magtens partier skal gøre sig lidt mere umage med også at mene noget lidt skarpere. At de tør skabe lidt mere debat – og hvem ved – måske også gå lidt uden for det store, velplanlagte kampagnescript, udarbejdet af partiernes valgstrateger på Christiansborg. Det er jo nok et spørgsmål om temperament.
Den ulidenskabelige sammensmeltning mellem Socialdemokratiet, Venstre og Moderaterne er usexet. Der mangler passion, følelser og autenticitet, for at bruge et nymoderne kampagneord. Alt dét har den nuværende regering svært ved at mobilisere. Vælgerne – i hvert fald et flertal af dem – vil have holdninger, synspunkter, klare værdier – og ikke blot blive belært om, at midten er for de voksne, som tager ansvar. Uagtet om det synspunkt er rigtigt eller ej.
Udfordringen for magt- og midterpartierne handler om langt mere end at Meta lukker for deres annoncer. De skal genlære hvordan man mener noget. Og turde sætte lidt mere på spil i deres kommunikation og bevæge sig lidt uden for script. Alt dét er nok også godt nyt for den politiske samtale.
Udfordringen for magt- og midterpartierne handler om langt mere end at Meta lukker for deres annoncer. De skal genlære hvordan man mener noget
_______
Tilbage til avisen – og til læserbrevet
At dele af den betalte valgkampagne nu flytter væk fra de sociale medier giver andre medieplatforme nye muligheder. De store nyhedssider får mange nye kunder over de næste år, som skal brænde kampagnekroner af på annoncer. Det betyder flere penge i kassen til både landsdækkende og regionale dagblade – ligesom de helt nære, lokale medier får en fest. Jeg håber virkelig, at de lokale og regionale medier ser Metas beslutning som en mulighed for at satse endnu mere på netop kommunal- og regionalvalg – og griber muligheden for både at styrke forretningen og lave mere og bedre lokaljournalistik.
Metas stop for politiske reklamer ændrer ikke på, at de sociale medier igen kommer til at betyde meget i valgkampen. Er du dygtig digitalt til at få skubbet budskaber ud og skabt engagement omkring din sag (og dit kandidatur), er du foran på point. Men jeg tror også, man skal passe på med at oversælge de digitale mediers betydning. Valgkampe føres – stadigvæk – i den virkelige verden. Væk fra computer, tablet og smartphone. På gader og stræder, i forsamlingshuse. Og ja – i de klassiske mediers debatspalter. Det lyder måske vildt, men vælgerne læser faktisk debatindlæg og læserbreve. Gennemsnitsvælgeren er tættere på 50 end på 20 år – og danskerne er storforbrugere af lokal- og regionaljournalistik. Selvom Facebook er stort, slår et godt læserbrev i Fyns Amts Avis eller Helsingør Dagblad stadig de fleste kandidaters ellers velproducerede Facebook-opslag.
Hvor min egen folketingskampagne ender, når den er færdig på værkstedet, er jeg stadig i tvivl om. Men at politisk annoncering på Meta nu er lukket land, er et kærkomment benspænd, der gør det nødvendigt at tænke lidt mere kreativt og originalt.
En ting er jeg ikke i tvivl om: Jeg tror, vi får sjovere og bedre valgkampe uden annoncering på Facebook og Instagram, ligesom jeg er 100 procent sikker på, at parternes og kandidaternes annoncekroner skaber mere demokratisk værdi i hænderne på Sjællandske Medier eller Berlingske – end i hænderne på Mark Zuckerberg. ■
Selvom Facebook er stort, slår et godt læserbrev i Fyns Amts Avis eller Helsingør Dagblad stadig de fleste kandidaters ellers velproducerede Facebook-opslag
_______
![Kampen om magten: “En meget berigende politisk bog […] Anbefales til indkøb”](https://d.raeson.dk/wp-content/uploads/2020/02/usa.trump_-300x274.jpg)
