Claes Holtzmann: Vi misforstår og undervurderer mediernes krise. Løsningen ligger i at levere indhold med stor værdi for den enkelte

Claes Holtzmann: Vi misforstår og undervurderer mediernes krise. Løsningen ligger i at levere indhold med stor værdi for den enkelte

03.11.2019


Denne artikel er gratis. Men fuld adgang til RÆSON kræver årsabonnement: 250 kr./200 for studerende+pensionister (inkl. 4 trykte magasiner sendt med posten, nye betalingsartikler hver uge, rabatter, fordele og fribilletter) – klik her

Mediernes forretningsmodel er udfordret i en grad, så det også udgør et problem for demokratiet og sammenhængskraften i vores samfund. Men før vi tager hul på løsningen, er vi nødt til at forstå problemet. Det primære ansvar ligger hos medierne selv.

Kronik af Claes Senger Holtzmann

DE FLESTE ER klar over, at mediebranchen er udfordret. Men har vi også forstået problemets omfang og de medfølgende implikationer for vores samfund og demokrati? Det er jeg ikke så sikker på.

Særligt lokale medier er ramt. Ifølge New York Times’ topchef, Mark Thompson, er krisen så alvorlig, at de lokale og regionale medier i England er tæt på total udslettelse. Ingen vestlige lande har løst udfordringen endnu, udtalte han for nyligt. I USA er 1800 aviser bukket under siden 2014, og 1300 lokalsamfund er nu uden lokal mediedækning. De er dermed uden kritisk tilsyn med lokale myndigheder, valg etc.

Her i Danmark fristes man måske til at sige: ”Og hvad så?” Vi ser jo i øjeblikket, at fakta bliver angrebet og benægtet af selv statsledere og regeringspartier rundt om i verden. Ikke kun i fjerne og fattige diktaturer, men også i vestlige lande som USA, Italien og Storbritannien. Vi ser antallet af koordinerede disinformationskampagner stige, mens giganter som YouTube og Facebook radikaliserer og polariserer. Vi ser en Paludan være millimeter fra en plads i Folketinget efter medvind på YouTube og Facebook stoppe faktatjek af politikere. Vi ser polarisering uden fælles udgangspunkt i fakta.

Hvilken forskel gør en række lokale medier i den store sammenhæng? En hel del faktisk. Det er veldokumenteret, at tabet af lokal nyhedsdækning i USA fører til polarisering. Det er for eksempel konklusionen i rapporten: ”Newspaper Closures Polarize Voting Behavior”.

”Lokale aviser leverer en værdifuld service til demokrati ved at holde læsernes fokus på deres lokalsamfund. Når de mister deres lokale avis, har vi fundet, at læserne orienterer sig gennem deres politiske tilhørsforhold,” konkluderer forskerne bag undersøgelsen.

Kontakt til lokale medier er knyttet til højere engagement i fælles samfundsanliggender og generel tillid til medierne.

”Lokale journalister er ofte de eneste journalister, som de fleste mennesker nogensinde vil møde. Så de spiller en betydelig rolle i, hvordan det bredere erhverv opfattes,” påpeger professor Damian Radcliffe fra University of Oregon.

Du kan møde den lokale journalist i Brugsen eller til sønnens fodboldtræning. Og det, vedkommende skriver om lokalområdet, kan du ofte verificere med dine egne øjne. Det bringer faget ned i øjenhøjde og skaber tillid i en verden, hvor der ellers er fokus på konflikter, og politik ofte frames som et spil, hvor der er tabere og vindere.

Vi har som borgere altså alle aktier i de private mediers hårdt pressede forretningsmodel. Om vi vil det eller ej. Og løsningen er ikke statslig subsidiering alene. Som det spegede forløb omkring Radio24syv og de førnævnte angreb på fakta illustrerer, er det i alles interesse at have frie medier, der er uafhængige af skiftende regeringers budgettering og dagsorden.

 

Vi har som borgere altså alle aktier i de private mediers hårdt pressede forretningsmodel. Om vi vil det eller ej. Og løsningen er ikke statslig subsidiering alene
_______

 

FØR VI TAGER HUL på løsningen, er vi dog nødt til at forstå problemet. Borgere, politikere og branchefolk bruger enorme ressourcer på at diskutere operationen uden at sætte sig ind i diagnosen. Jeg oplever, at selv forstandige branchefolk misforstår de bagvedliggende årsager til vores udfordringer. Og dermed også hvad den rette kur er.

Som et forsimplet billede på udviklingen kan du forestille dig printavisen som datidens iPhone. Det var her, du kunne få en nyhedsapp, en tv program-app, en kryds og tværs-app og apps med jobopslag, boliger til salg etc. Aviserne stod kun for nyhedsappen, men de øvrige apps gjorde platformen enormt attraktiv og lukrativ. Ejendomsmæglere betalte for at have en boligannonce med i avisen, samtidig med at læsere betalte for at få lov til at se den.

Mediehusenes kunststykke var at samle indholdet, trykke det på papir, pakke aviserne, køre dem til distributionscentre i lastbiler og – ofte til fods eller cykel – fragte den enkelte udgave ud til abonnenternes hoveddør. En kæmpe, daglig logistisk øvelse, som til gengæld førte til en helt unik konkurrencefordel. Avisen var en af meget få muligheder for annoncører, hvis de ville i kontakt med potentielle kunder. Og for læserne var avisen en af meget få muligheder for at få adgang til de mange apps med information, underholdning, relevante annoncer etc.

SPOL FREM TIL i dag, hvor internettet har elimineret den unikke konkurrencesituation. Distributionen er gratis. En let-kopierbar nyhed er blevet en handelsvare, udbuddet er ekstremt, og som følge er den naturlige markedspris nul kroner.

I dag finder alle brugere det bedste produkt med ét klik på musen. Internettet har adskilt avispakken: Wordfeud-appen har erstattet kryds og tværs’en, boligsiden dækker boligkøbernes behov, mens nyhedsappen er det eneste, aviserne har tilbage. Det er ikke længere nødvendigt eller naturligt at samle elementerne i én pakke.

 

I dag finder alle brugere det bedste produkt med ét klik på musen. Internettet har adskilt avispakken: Wordfeud-appen har erstattet kryds og tværs’en, boligsiden dækker boligkøbernes behov, mens nyhedsappen er det eneste, aviserne har tilbage
_______

 

De nu adskilte produkter må kæmpe hver for sig i en digital verden, hvor én spiller ofte løber med det hele gennem stor volumen og/eller netværksfordele. Blandt de mest rendyrkede eksempler er Amazon inden for e-handel og Facebook inden for sociale medier. Jo flere kunder Amazon har, des mindre behøver firmaet at tjene på den enkelte kunde for at få (store) overskud. Og jo flere brugere Facebook har, des mere attraktivt bliver det for andre at være på det sociale medie, fordi det er her, venner og familie er.

Det er uhyre svært og ressourcekrævende for digitale virksomheder at lykkes på mange områder, der ligger et stykke fra kernekompetencen. Og i øvrigt er det ikke holdbart i længden at subsidiere journalistik med indtægter fra andre virksomhedsaktiviteter. Et bæredygtigt og uafhængigt medie kan ikke være afhængigt af, om vi lykkes med at lave den bedste tv-guide- eller sudoku-app, der kan subsidiere journalistikken. Journalistikken skal kunne stå på egne ben.

Lad mig slå fast: Jeg er helt enig med dem, der mener, at branchen har sovet i timen. Vi kunne og skulle have været længere i den digitale omstilling nu. Men potentialet for branchens udvikling har aldrig været det samme som i de gyldne print-dage. Aviserne ejer ikke længere den primære informations-platform, og selv Apple ville ikke kunne holde dets omsætning, hvis de mistede iPhone og App Store som gyldne platforme, hvor andre må udgive apps og betale procenter. Det kan mediebranchen heller ikke i en verden, hvor omverdenen ikke er afhængig af at få information distribueret på avispapir. Derfor kigger vi uundgåeligt ind i en verden med færre ansatte, og hvor kerneproduktet skal bære hele læsset.

Med det in mente så lad os – i bestræbelserne på at nå frem til nogle løsninger – kigge på de roller, vi hver især spiller i operationen.

Brugerne: Jeg tror ikke et sekund på at opfordre borgere til at betale for journalistik for ’samfundets skyld’. Medierne skal levere noget, der er værd at betale for. Punktum. Husk dog på: Besøger du et bannerannonce-finansieret medie må du forvente kendisjournalistik og tilbageholdt information i rubrikkerne. Betalingsmure er til for, at medier kan finansiere journalistik – ikke for at tage vigtig viden som gidsel.

I virkeligheden bør forretningsmodellen ofte være definerende for, hvordan vi kategoriserer og skelner mellem medier. Består din indtjening primært af bannervisninger – hvad gør du så, når indtægter og udgifter ikke hænger sammen? Så skaffer du flere lette sidevisninger. Skal vi tale om tillid til medier i en digital virkelighed, må vi altså skelne mellem dem, der lever af tillid – og dem, der lever af engagement. Ellers blander vi æbler og pærer. I en verden af overflod skal vi behandle information, som vi behandler mad: Ligesom det er vigtigt at spise sund og nærende kost, er det vigtigt også at sikre et sundt og faktabaseret indtag af information.

 

Løsningen er som nævnt ikke en ’send flere penge’-operation. Men det er vigtigt, at politikerne forstår diagnosen og understøtter behandlingen i relevant lovgivning. Også internationalt
_______

 

Politikerne: Løsningen er som nævnt ikke en ’send flere penge’-operation. Men det er vigtigt, at politikerne forstår diagnosen og understøtter behandlingen i relevant lovgivning. Også internationalt. Det er oplagt at begynde med at dæmme op for unfair konkurrence og monopoludnyttelse fra tech-giganterne og at sikre skattebidrag til fælleskassen fra tech-virksomheder. Facebook har for eksempel haft held til at opkøbe Instagram og WhatsApp som – i stedet for at være i konkurrence med Facebook – styrker dets position på annoncemarkedet.

Jeg hører ikke til dem, der mener, at Google skal betale for at vise søgeresultater, men søgegiganten bringer for eksempel lokale resultater fra Google Maps foran resultater fra Yelp, Tripadvisor og lokale medier. Betaling til fælleskassen vil – som de øvrige big tech-tiltag – ikke løse problemerne, men det er ikke fordrende for en fri konkurrence, at én part betaler skat, mens en anden ikke gør.

Private medier skal kunne eksistere side om side med public service-medier. Derfor er teorien om udbud og efterspørgsel central, når politikerne skal træffe beslutninger om alt fra forudsætningerne for at få mediestøtte til planerne med DR (og andre public service-medier). De ekstremt lave marginalomkostninger ved at publicere artikler digitalt frem for at uddele dem på papir, medfører at brede historier på få minutter er kopieret og til rådighed på mange forskellige sites og platforme. Det medfører en bevægelse i retning af nicher.

Undersøgelser har vist, at brugere typisk vælger at betale for et medie, fordi det har en særlig god dækning af et emne, som er vigtigt for dem. Det fordrer, at medier specialiserer sig i særlige områder og på den måde differentierer deres produkter, så journalistikken kan andet og mere end de fælleshistorier, der er gratis til rådighed overalt på nettet. Det medfører samtidig en dybere og mere indsigtsfuld dækning af de enkelte områder. Den bevægelse bør understøttes og ikke modarbejdes, som vi har set det ved tidligere medieaftaler.

Lad for guds skyld DR skrive lange artikler og levere stærk journalistik. Men lad DR fokusere på det, der ikke samles op af de private medier. Det er i praksis lettere sagt end gjort, men vi får mest gavn og mindst skade ud af at fokusere DR’s ressourcer på områder, der er underbelyst af private medier. Det er ekstremt svært for den lokale bager at leve af at sælge brød, hvis staten åbner en bagerbutik lige ved siden af, som forærer nøjagtig det samme brød væk. Når DR har et mål om at øge andelen af ugentlige digitale brugere fra 60 til 80 procent af befolkningen, så er der stor risiko for, at DR tager brødet ud af munden på private medier. Særligt når vi kender de digitale mekanismer, hvor én vinder ofte tager det hele – eller i hvert fald det meste. Husk på, at private medier spiller en afgørende rolle i den journalistiske fødekæde. Undersøgelser har flere gange vist, at hovedparten af de originale nyheder kommer fra dagbladsredaktioner.

 

Først må vi erkende, at de gyldne print-dage bundede i datidens unikke platform snarere end sublim kvalitet af indholdet. Print var en guldalder for omsætningen – men ikke nødvendigvis for journalistikken
_______

 

Medierne: Vi har det største ansvar. Og først må vi erkende, at de gyldne print-dage bundede i datidens unikke platform snarere end sublim kvalitet af indholdet. Print var en guldalder for omsætningen – men ikke nødvendigvis for journalistikken. Printavisen står for mange gode værdier, men den bød på lidt for alle, hvor vi i dag skal være meget for den enkelte – såvel som for samfundet. Den blev lavet med udgangspunkt i, hvad en række journalister rundt om et bord syntes var interessant og vigtigt, mens vi i dag skal producere journalistik med udgangspunkt i, hvad der er vigtigt og relevant for vores kernebrugere.

En række nye medier viser allerede potentialet for os. Medianos podcasts har lært mig mere om fodbold på én sæson, end jeg har gjort igennem 25 år med kampreferater på print. Zetland viser, hvor langt et udgangspunkt i medlemmer, tillid og slow journalism kan række. MediaWatch giver mig en unik dækning af alt, hvad der sker i min branche. Alt sammen tilbud der ikke fandtes i de gyldne printedage.

Fælles for de fleste løsningsmodeller er, at vi skal være langt bedre til at forstå vores brugere, være i dialog med dem, lytte til dem og være en service for dem og (lokal)samfundet. Vi skal lukke folk ind i den journalistiske proces, så de med egne øjne kan se, hvordan tusindvis af journalister hver dag faktisk ikke sidder og laver clickbait men tværtimod: arbejder på at gøre en positiv forskel i samfundet. Åbn døren til redaktionsmødet! Inddrag læsere i redaktionelle overvejelser! Spørg dem, hvad de gerne vil vide mere om!

Vi kan ikke nøjes med at registrere og formidle det, alle kan se. Vi skal opbygge ekspertise på vigtige områder og kunne analysere komplekse problemstillinger for vores brugere. Vi skal vække tillid, være troværdige og erkende fejl. Vi skal være nyttige og engagerende. Vi skal hjælpe med at fikse det, der bekymrer, og fordybe os i passioner fremfor at dvæle ved skræmmebilleder og negligere dybe interesser.

Vi skal afprøve, evaluere og justere om og om igen i en nådesløs jagt på at skabe det bedst mulige produkt for vores brugere. Vi skal træffe beslutninger ud fra, hvor vi skal være om fem til ti år frem for næste kvartal. Vi skal bruge teknologi og data til at forbedre vores produkt – ikke som undskyldning for vores problemer. Vi skal holde op med at tro, at vi kan tage penge for noget, der er gratis andetsteds. At låse en artikel med information, der er gratis til rådighed på et hav af konkurrerende (sociale) medier, er som at sælge sand i Sahara. At en artikel koster penge at producere, gør den ikke (nødvendigvis) penge værd for brugerne.

 

Vi skal sælge et udbytte for brugerne frem for et produkt defineret af kvantitet og formater
_______

 

I en verden af overflod skal vi forstå, at vi ikke længere sælger en pakke med diverse informationer. I den moderne abonnementsøkonomi køber forbrugere ikke længere en dvd. De abonnerer på underholdning. De køber ikke en cd, men abonnerer på musik. De køber ikke en bil, men abonnerer på transport. På samme måde køber de heller ikke en avis, men abonnerer på at forstå den del af verden, der er vigtig for dem. Vi skal sælge et udbytte for brugerne frem for et produkt defineret af kvantitet og formater.

Et udbytte for brugerne kan være et unikt indblik i en fodboldklub, en dyb forståelse for den lokale erhvervsudvikling eller et overblik over de væsentligste udlandshistorier. Det er underordnet, om udbyttet opnås gennem 100 eller 10.000 artikler, gennem podcasts eller tekst, grafik eller video. Det afgørende er, at mediet leverer på sine løfter til brugerne, så de får forståelse for ideen bag et tremandsforsvar med wingbacks, klimaforandringernes betydning for underleverandørerne til offshore-industrien eller demonstrationerne i Hongkong, Karbala og Catalonien. Vi skal gøre op med det til tider næsten industrielle fokus på kvantitet og i stedet fokusere på brugernes udbytte. Det tvinger os til at bruge ressourcerne målrettet på at skabe værdi for vores kunder.

Vi skal nedbryde siloer mellem udvikling og journalistik, redaktører og sælgere. Vi skal sikre sammenhæng mellem redaktionelle og kommercielle mål, så vi tjener penge på god journalistik – og ikke tilbageholdt clickbait-information. Det, vi tjener penge på, skal tilpasses vores redaktionelle mål – ikke omvendt. Alle fra receptionist til udvikler og chefredaktør til praktikant skal have samme krystalklare opfattelse af, hvad vi er sat i verden for: Hvad vores primære mål og løfte til brugerne er. Et løfte om et udbytte – ikke adgang til indhold.

Det er nu, vi skal skabe en guldalder for journalistikken. Det kan lade sig gøre. ■

 

Alle fra receptionist til udvikler og chefredaktør til praktikant skal have samme krystalklare opfattelse af, hvad vi er sat i verden for: Hvad vores primære mål og løfte til brugerne er. Et løfte om et udbytte – ikke adgang til indhold
_______

 



Claes Senger Holtzmann (f. 1978) er data- og analyseredaktør hos Jysk Fynske Medier og arbejder med analyse og udvikling af journalistik. Han har en fortid som indlandsjournalist og nyhedschef på JydskeVestkysten og har desuden været medarbejdervalgt bestyrelsesmedlem i Syddanske Medier. ILLUSTRATION: Trykkeriet på Avedøre Holme trykkede tirsdag den 28. februar 2017 sin sidste avis. På billedet: De sidste aviser ruller gennem pakkeriet. [foto: Ida Guldbæk Arentsen/Ritzau Scanpix]