08.09.2023

Hvor går egentligt grænsen for multinationale virksomheders sociale og politiske ansvar? Hvad vi ser i USA nu, modsat tidligere, og som måske også kommer til Danmark, er fremkomsten af en ny slags politisk forbruger.

Niels Westy i RÆSON OPINION

I forbindelse med Københavns Pride fik Lego for nylig ørerne i maskinen af pressen, fordi der findes et Legoland i Dubai. Problemet er, at Lego, samtidig med at være sponsor for Priden, også tjener penge i et land, hvor homoseksualitet er strengt forbudt – ja, man kan endda risikere dødsstraf. På Legos hjemmesider kan man købe et byggesæt med teksten ”Everyone is Awesome” – eller som de skriver på de danske hjemmesider: ”Alle er superduper” – i regnbueflagets farver. Men dette kan naturligvis ikke købes, hvis man bor i De Forenede Arabiske Emirater (og en række andre lande for øvrigt).

Priden byder på den ene side sponsorater velkomne, men stiller på den anden side også nogle krav til de virksomheder og organisationer, som ønsker at bidrage. Herunder ønsker Priden ikke at indgå sponsorater med virksomheder, som ”fremstiller produkter i lande, hvor homoseksualitet er ulovligt, medmindre virksomheden har en erklæret politik og yder støtte til LGBTI+ interesseorganisationer i det pågældende land”, som det fremgår at Copenhagen Pride’s hjemmeside.

Spørgsmålet er så, hvordan man definerer det ”at fremstille produkter”? Lego har nemlig ingen egentlig fremstillingsvirksomhed i lande, hvor homoseksualitet er ulovligt. Copenhagen Pride ser da også ud til at bakke op om et fortsat samarbejde med bl.a. Lego. Det fremgår af Pridens hjemmeside, at der i pressen har været historier, ”som har forsøgt at rejse tvivl om Copenhagen Prides samarbejde med navngivne partnere. Vi skal understrege, at vi har tillid til alle vore partnere og deres oprigtige engagement i vores sag”. Vi må gå ud fra, at der her refereres til blandt andre Lego.

Men er det urimeligt kun at hænge Lego ud? Hvis den eneste årsag til at hænge Lego ud er, at virksomheden er økonomisk aktiv i lande, hvor homoseksualitet er ulovlig, så er der vist et stort antal af Pridens sponsorer, som kommer i knibe; fx 7eleven, Coca-Cola, Mærsk og Deloitte.

Du skal kende dine kunder

Tidligere på året var det Chr. Hansen A/S, som udvikler og producerer naturlige ingredienser såsom enzymer til en række fødevarer, drikkevarer, kosttilskud, dyrefoder og afgrødebeskyttelse, som fik kritik. Fra med fuld fanfare at støtte LGBT+ og ”Pride Month” i USA fjernede virksomheden pludselig alle referencer på sociale medier og hjemmesider.

Hvorfor står lidt hen i det uvisse. Selv siger ledelsen i Chr. Hansen, at det skyldes alvorlige trusler mod medarbejdere i USA. En del medarbejdere i Chr. Hansen afviser dette og siger, at beslutningen skyldes, at man var bange for at miste en vigtig forretningspartner. At man dermed vægtede hensyn til kapitalejerne (shareholders) og deres ønske om afkast højere end at støtte op om LGBT+ rettigheder.

 

Både Pride-flaget og det at koble sig til LGBT+-miljøet, er blevet et kontroversielt emne i USA. Et eksempel på, hvor galt det kan gå for virksomheder, oplevede Budweiser i foråret
_______

 

CEO i Chr. Hansen, Mauricio Graber, udtalte i den anledning til Marketwire: ”Det hænger sammen med, at Pride-flaget i USA i år desværre er blevet meget politiseret og er blevet et ekstremt følsomt emne. Og som en global virksomhed er vi nogle gange nødt til at tage sådanne forbehold”.

Efter Europa er USA Chr. Hansens næststørste marked. Det er heller ikke unikt for Chr. Hansen at få kolde fødder i forhold til fortsat at støtte LGBT+ i USA. Både Pride-flaget og det at koble sig til LGBT+-miljøet, er blevet et kontroversielt emne i USA. Et eksempel på, hvor galt det kan gå for virksomheder, oplevede Budweiser i foråret.

Her oplevede man et meget voldsomt dyk i omsætningen på grund af en TikTok-video med den transkønnede influencer Dylan Mulvaney, der priste Bud Light, som led i en markedsføringskampagne i forbindelse med ”March Madness”. Et begreb som dækker over knockout-turneringen blandt de bedste Collcge Basketball hold, og som løber af stablen fra midten af marts til midten af april. Noget Mulvaney i sin korte video også får understreget, at hun intet begreb har om og i stedet for at fejre ”March Madness” vælger at fejre, at det nu er et år siden hun var en han.

Det fik efterfølgende musikeren Kid Rock til at poste en video, hvor han skød til måls efter og gennemhullede en kasse med Bud Light og forbandede dem (og Anheuser-Busch) langt væk. Hvad værre var, styrtdykkede deres salg efterfølgende sammen med aktiekursen. Efter i årtier at have været amerikanernes foretrukne øl (målt på omsætning), blev man i maj og juni overhalet af mexicanske Modelo Especial.

Kid Rock er senere selv blevet genstand for massiv kritik fra nogle af dem, som i første omgang jublede over hans reaktion. Det viser sig nemlig, at en bar, han ejer, fortsat sælger Bud Light, mens fotografer fangede i august fangede ham til en koncert, hvor han drikker en… rigtig gættet, Bud Light. Han vil nok forsvare sig med, at ”der var ikke andet”.

Bl.a. Target og Starbucks har også oplevet negative reaktioner fra kunder på grund af støtte til LGBT+ samt brug af det regnbuefarvede flag, salg af produkter orienterede mod LGBT+ markedet mv. Det har fået flere af disse selskaber til at nedtone og fjerne denne støtte, hvilket de så naturligvis har fået kritik for af dem, som opfatter virksomhedernes ”omfavnelse” af LBGT+ dagsordenen som positiv.

Hvorfor involverer virksomhederne sig overhovedet?

Der er flere forklaringer på, hvorfor virksomheder involverer sig i politiske spørgsmål generelt og i dette tilfælde Pride Month. En forklaring kan være, at de gør det for at forbedre deres ”ESG”. E handler om klima og miljø, S om sociale forhold (ikke mindst diversitet, inklusion og lige rettigheder) og G dækker virksomhedsledelse.

ESG er blevet et buzzword og er primært til for investorernes skyld, hvor ideen er, at virksomheden vurderes på en række forhold, der ikke umiddelbart er kvantificerbare (i modsætning til en resultatopgørelse og balance). Man får således ”point” for at realisere en række initiativer og aktiviteter som fx at fremme minoriteters rettigheder, klimaindsats mv.

 

Der er flere forklaringer på, hvorfor virksomheder involverer sig i politiske spørgsmål generelt og i dette tilfælde Pride Month
_______

 

Ønsket om at opnå en høj score for ”Sociale forhold” (S) er blevet angivet som én af årsagerne til virksomhedernes støtte til Pride. Når det kommer til Bud Light, var deres støtte til LGBT+-området drevet af ønsket om at forbedre netop denne ESG-score? Problemet er så, at den vigtigste af alle interessenter, nemlig kunderne, ikke var helt med på den.

Det kan dog ikke udelukkes, at eksempelvis ejerne af Lego A/S har læst, hvad organisationen bag Copenhagen Pride står for, er enige i deres dagsorden og derfor gerne vil støtte netop dem – også hvis det koster noget på bundlinjen. Men det er også et familiejet aktieselskab, hvor der er 100 pct. sammenfald mellem ejerne og den øverste ledelse, med Thomas Kirk Kristiansen som bestyrelsesformand.

Noget andet er selvfølgelig – hvilket er virkeligheden i langt de fleste større virksomheder – når der ikke eksisterer et sammenfald mellem ledelse og ejere. Det gælder for Chr. Hansen. Hvis deres nedtoning af støtten til Priden skyldes frygt for at miste vigtige kunder, så ville ledelsen, hvis ikke de reagerede, netop have misligholdt deres forpligtigelse overfor kapitalejerne.

Virksomheders sociale ansvar

Hermed ender vi i en diskussion, som er lige så gammel som begrebet om Corporate Social Responsibility (CSR) – altså virksomhedernes sociale ansvar.

Den traditionelle kritik af virksomhedernes CSR kan typisk deles i to:

På den ene side Milton Fridmans kritik i hans berømte (og berygtede artikel vil nogen mene) i New York Times i 1970, “A Friedman doctrine – The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits“. Måske en af de mest misforståede og fejlciterede af hans mange artikler. Hans kritik var rettet mod, at virksomhedsledere i aktieselskaber førte ”politik” for ejernes (og medarbejdernes penge), når de engagerede sig i diverse aktiviteter, som ikke tilførte værdi til bundlinjen. Milton Friedman mente således, at ledelsens sociale ansvar alene består i at ”at bruge dets ressourcer og deltage i aktiviteter, hvis formål er at øge dens fortjeneste, så længe den holder sig inden for spillets regler, det vil sige, deltager i åben og fri konkurrence uden bedrag eller svindel”.

På den anden side er der aktivisters kritik af, at virksomheder alene engagerer sig netop af hensyn til afkast og ikke støtter diverse dagsordner og aktiviteter af et rent hjerte, men alene af hensyn til bundlinjen. Hvorfor støtten forsvinder i dét øjeblik, at en sag eller aktivitet bliver kontroversiel og kan koste på bundlinjen.

Hvis aktivisternes påstand om virksomhedernes profitmaksimerende støtte er korrekt, kan man selvfølgelig starte med at konstatere, at Milton Friedmans kritik delvist bortfalder. For hermed er CSR-aktiviterne jo netop drevet af hensyn til ”bundlinjen”.

For mange, der til dagligt arbejder med CSR, kommer det muligvis også som en overraskelse, at der overhovedet er diskussion om at ”CSR skal tilføre værdi til bundlinjen”. Hvilke tiltag, virksomhederne engagerer sig i, er jo primært drevet af lovgivningskrav (se årsregnskabslovens §99a), og hvad man tror kunderne/de der betaler lægger vægt på – og hvor meget det betyder for dem.

Hvis Copenhagen Pride faktisk kun ønskede at samarbejde med dem, som gør det af et ”rent hjerte”, så har man vist et problem. For noget af det første, man mødes med som potentiel sponsor på Copenhagen Prides hjemmesider, er jo et argument om, at man skal blive sponsor, fordi ”Copenhagen Pride [er] en unik mulighed for direkte marketing til LGBTQIA+ personer”.

Det kan naturligvis også være, at man engagerer sig for at vise, at man som virksomhed ønsker at være en attraktiv arbejdsplads for alle, uanset seksualitet, tilhørsforhold, kønsidentitet, eller hvad det ellers kunne være. At diskriminere mod bestemte personer og grupper er jo i sig selv ofte i modstrid med ønsket om profitmaksimering.

Det var for eksempel ikke ejerne af Sydstaternes kollektive transportsystem, som ønskede at togvogne, sporvogne mv. skulle opdeles i afdelinger for hvide og farvede. Det var ikke virksomhederne i Sydafrika, som var bannerførere for at hvide medarbejdere ikke kunne have farvede chefer.

I det første tilfælde indebar Jim Crow lovene i Sydstaterne, at man ikke kunne udnytte sit kapitalapparat optimalt. I tilfældet med Apartheid indebar det at man ikke kunne ”udnytte” de kompetencer som ikke-hvide medarbejdere besad optimalt til gavn for virksomheden. På samme måde er diskriminering mod kvinder, seksuelle, etniske eller religiøse minoriteter naturligvis i strid med ønsket om at sikre en høj forrentning.

Valg af engagement kan også være drevet af betydningen af regulering og politik – det gælder fx den finansielle sektor og medicinalindustrien.

Det kan også være fordi ens kundesegment lægger vægt på at man signalerer dette og hint. Problemet opstår så – som ikke mindst tilfældet med Bud Light har vist os – hvis man ikke aflæser sit kundesegment korrekt og hvorfor de efterspørger ens produkter og serviceydelser, eller måske mere korrekt hvad der kunne få dem til ikke at efterspørge produkter og serviceydelser.

Hvad vi ser i USA nu, modsat tidligere, og som måske også kommer til Danmark, er fremkomsten af en ny slags politisk forbruger. Hvor det tidligere var noget, man primært forbandt med at være ”venstreorienteret og/eller progressiv”, viser det sig nu, at man ikke skal undervurdere betydningen af den højreorienterede, konservative politiske forbruger. ■

 

Hvor det tidligere var noget, man primært forbandt med at være ”venstreorienteret og/eller progressiv”, viser det sig nu, at man ikke skal undervurdere betydningen af den højreorienterede, konservative politiske forbruger
_______

 

Niels Westy (f. 1960) er cand.polit., underviser på Niels Brock og skribent på punditokraterne.dk. Han har tidligere været tilknyttet Dagbladet Børsen som udlandskommentator.

ILLUSTRATION: Washington D.C., 14. juni: En ansat med en anti-Bud Light-dåse under forhandlinger i en Republikansk komité i Repræsentanternes Hus [FOTO: Tom Williams/AP/Ritzau Scanpix]

Apropos denne artikel:

Niels Thygesen om Trumps økonomiske politik: Han lytter til ældre, tågede og undertiden vilde idéer fra for længst afdøde økonomer

Martin Lidegaard om 2025: Europa skal blive selvforsynende på alle punkter, hvis vi skal bibeholde vores indflydelse i verdenssamfundet

Simon Skov Fougt: Hvordan debatten om læsekrisen blev en fortælling om vås, vat, voksne og bøger

Lars Bangert Struwe: I 1756 ændredes Europas alliancer. Mange havde ikke troet det muligt. Er Trump ved at gøre det samme?

Klaus Krogsbæk: Vestens værdifællesskab er erstattet af den nøgne magt. Derfor har Mette Frederiksen mistet fodfæstet

Pernille Benjaminsen om Grønland: I panik har Danmark skudt sig selv i foden